Le raz de marée attendu s’est transformé en vaguelette. Difficile, en effet, de trouver cet été un hard seltzer dans les rayons des supermarchés ou à la terrasse d’un bar. Cette eau gazeuse alcoolisée et aromatisée, plébiscitée un temps aux Etats-Unis, était pourtant partie à l’assaut des consommateurs français il y a plus de trois ans déjà. Les canettes aux couleurs acidulées voulaient séduire les jeunes urbains, avec un argumentaire marketing bien rodé. Ces boissons fermentées se targuaient d’être naturelles, d’avoir un faible pouvoir calorique et affichaient un taux d’alcool de 4,5 ou 5 degrés, comparable à celui de la bière.
L’une des pionnières en France était la marque américaine Snowmelt, débarquée dès juillet 2020. Commercialisée par la société Colorado Craft Beverage (Cobex), elle vantait l’eau pure des Rocheuses, entrant dans sa composition et son élaboration dans une brasserie située en haut des montagnes. Très vite, les prétendants se sont bousculés au portillon. Des entrepreneurs français souhaitant exploiter le filon ont créé leur start-up et leur marque. Natz, Fefe, Obe ou Opéan ont déboulé sur le marché.
Cette effervescence des hard seltzers n’avait pas échappé aux grands groupes de boissons. Désireux de ne pas laisser les trublions bousculer leurs positions, les brasseurs et fabricants de spiritueux comme de sodas ont réagi. Ainsi, au printemps 2021, Pernod Ricard dévoilait sa riposte : des canettes sous l’estampille Bewiz. Le numéro deux mondial des spiritueux se retrouvait alors en concurrence avec le géant américain des sodas Coca-Cola, qui dégainait la marque Topo Chico et entrait pour l’occasion sur le marché des boissons alcoolisées. Quant à Bacardi-Martini, il se plaçait dans la course sous la griffe Plume & Petal.
Grandes entreprises contre start-up
Cette contre-offensive des grandes entreprises a d’emblée limité le périmètre d’action des start-up. « Le marché français est très difficile. L’accès aux rayons des magasins est compliqué. Nous nous sommes retrouvés dans une situation délicate, d’autant que le cadre fiscal ne nous a pas favorisés. Les hard seltzers ont été requalifiés en tant que spiritueux et non en tant que produits fermentés, avec un droit d’accise plus élevé », explique Thomas Fridman, cofondateur d’Obe.
Les promoteurs de cette eau de Seltz fermentée se sont aussi heurtés à l’Association Addictions France. Désireuse de mettre en garde contre des stratégies marketing qui, selon elle, édulcorent voire occultent l’alcool contenu dans ces boissons, elle a attaqué Fefe et Opéan pour non-respect de la loi Evin. Puis, en association avec l’UFC-Que choisir, elle a pris pour cible Snowmelt à l’été 2022.
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