Hormis le cricket, dont on dit ici qu’il est une religion, l’Inde ne fait pas figure de grande nation du sport. Aux Jeux olympiques de Paris 2024, qui se sont déroulés du 26 juillet au 11 août, le pays de 1,4 milliard d’habitants n’a raflé que six médailles, et pas une seule en or. Pourtant, au cours des quinze dernières années, les enseignes bleu et blanc de Decathlon ont pullulé sur le territoire. Le français, arrivé en Inde en 2009, a développé un réseau de 129 magasins et emploie aujourd’hui 5 700 personnes.
« La taille du marché des sports est en pleine expansion, le nombre d’activités sportives augmentant constamment, stimulée par une participation et un enthousiasme croissants des Indiens », fait valoir Sankar Chatterjee, le PDG de Decathlon Sports India. « L’accent étant mis de plus en plus sur la forme physique et le bien-être, en particulier chez les jeunes, le potentiel de croissance est immense », poursuit le dirigeant. Selon la société d’études de marché Euromonitor, le marché des vêtements de sport en Inde est évalué entre 8 milliards et 9 milliards de dollars, soit entre 7,2 milliards et 8,2 milliards d’euros, et celui des articles de sport entre 2 milliards et 3 milliards de dollars. La plupart des estimations suggèrent une croissance annuelle de 12 % à 15 %.
Decathlon a conquis les masses non sportives grâce à ses prix attractifs, comparés aux autres grandes marques étrangères. « Je vais chez Decathlon pour m’acheter des tee-shirts, des pantalons, mais aussi des baskets qui sont confortables et bon marché », explique Ramesh Bisht, un client convaincu. En 2023, les ventes de la marque française ont bondi de 37 %, grâce à la demande de vêtements de fitness et d’équipement sportifs en dehors du cricket et du football.
Stratégie fondée sur les magasins de proximité
« Je ne savais pas que Decathlon était une entreprise française parce que beaucoup de vêtements sont fabriqués en Inde », souligne M. Bisht. Environ 68 % des ventes effectuées par l’enseigne en Inde proviennent de produits fabriqués localement et ce ratio devrait passer à 85 %, d’ici à 2026. Actuellement, près de 8 % des articles vendus par le distributeur tricolore dans le monde entier sont produits en Inde, y compris toutes les battes de cricket, les accessoires et la plupart des équipements de hockey.
Decathlon a annoncé un investissement de 100 millions d’euros en Inde sur cinq ans, où il prévoit de porter à 190 le nombre de ses magasins. La marque de sport, déjà bien implantée dans les grands centres urbains, veut désormais s’attaquer aux villes de taille moyenne, comme Shivamogga (Karnataka, sud-ouest), Gwalior (Madhya Pradesh, centre) et Rajahmundry (Andhra Pradesh, sud-est).
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