LETTRE DE BEYROUTH
Les cafés Starbucks et les enseignes McDonald’s du Moyen-Orient n’ont pas été totalement désertés. Les étalages des supermarchés sont encore garnis de bouteilles de Coca-Cola et de Pepsi. Mais, à l’heure de faire les comptes, plusieurs entreprises internationales ont dû se rendre à l’évidence : une campagne de boycott menée contre les entreprises accusées de soutenir Israël est loin d’être indolore alors que la guerre dans la bande de Gaza est entrée dans son neuvième mois.
Très populaire dans la région, du fait de la viralité des réseaux sociaux, l’initiative touche de nombreuses marques, épinglées par les militants propalestiniens comme liées à Israël ou associées à « l’impérialisme américain ». Le soutien inconditionnel qu’apporte Washington à l’Etat hébreu dans sa guerre contre le Hamas – mardi 11 juin, le ministère de la santé du Hamas recensait plus de 37 000 morts dans la bande de Gaza depuis le début de la guerre, en octobre 2023 – suscite une vague de colère et d’indignation.
La chaîne américaine Starbucks en fait les frais depuis qu’elle a poursuivi en justice, en octobre 2023, la confédération syndicale Workers United, qui représente les syndicats de 370 enseignes Starbucks aux Etats-Unis, pour avoir posté sur les réseaux sociaux un message de solidarité avec la Palestine. En mars, le groupe koweïtien Alshaya, qui gère les franchises Starbucks au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, a annoncé le licenciement de 2 000 employés dans la région, soit 4 % de sa masse salariale, conséquence d’une chute des ventes.
Le mois suivant, la maison mère, basée à Seattle, a annoncé une baisse de 15 % de son bénéfice net trimestriel. Son directeur général, Laxman Narasimhan, a reconnu que cette mauvaise performance, due à une baisse significative des ventes aux Etats-Unis et au Moyen-Orient, était le fait d’une « perception erronée autour de sa marque, liée… à la guerre entre Israël et le Hamas ».
Changer son comportement de consommation
La société a beau répéter n’avoir aucun « agenda politique » ou se défendre « d’utiliser [ses] profits pour financer un gouvernement ou des opérations militaires où que ce soit », le préjudice réputationnel risque d’être de longue durée. Pour tenter de réparer leur image, la fondation caritative Starbucks et le groupe Alshaya ont annoncé, en avril, un don de 3 millions de dollars (2,8 millions d’euros) à l’organisation non gouvernementale World Central Kitchen pour fournir un million de repas dans la bande de Gaza.
D’autres marques ont également souffert pour les mêmes raisons. Le groupe Americana, qui dirige les franchises au Moyen-Orient de chaînes de restauration rapide comme Hardee’s, KFC et Pizza Hut, a annoncé une chute de près de 50 % de ses profits trimestriels, citant des « tensions géopolitiques persistantes » au Moyen-Orient et des effets du mois de ramadan.
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